फिल्टर बबल्स (भाग २) 

नीलांबरी जोशी 
गुरुवार, 17 जानेवारी 2019

माध्यमं आणि मानसशास्त्र
 

समजा, तुम्ही एका पार्टीला गेलेले आहात. आजूबाजूला अनेकजण गप्पांमध्ये गुंग आहेत. तुम्हीही समोरच्या व्यक्तीशी काल रात्री पाहिलेल्या ‘नेटफ्लिक्‍स’वरच्या मालिकेबद्दल बोलताय. मागं कोणी ‘स्वयंपाकघरातलं फर्निचर’ किंवा ‘आपला खडूस बॉस’ असं काहीही बोलत असलं, तरी तुमच्या संवादांमध्ये काही फरक पडत नाही. पण कोणीतरी ‘विराट कोहली आणि क्रिकेट’चा विषय काढतं आणि त्या गदारोळातही तुमचे कान टवकारले जातात. परत समोरच्याबरोबर गप्पा सुरू होतात. तेवढ्यात कोणीतरी ‘तुमचं नाव’ घेतं. आजूबाजूला गोंगाट असला तरी क्षणार्धात तुम्ही बोलणं थांबवून तिकडं पाहता. असं का घडतं? तर ‘कोणत्याही माणसासाठी आपलं नाव हा सर्वांत नादमधुर आणि महत्त्वाचा ध्वनी असतो’ असं डेल कार्नेजी आपल्या ‘हाऊ टू विन फ्रेंड्‌स अँड इन्फ्लुएन्स पीपल’ या पुस्तकात म्हणतो. 

असं अनेकदा घडतं. उदाहरणार्थ, तुम्ही नेहमी एका ठिकाणच्या ‘कॅफे कॉफी डे’मध्ये कॉफी प्यायला जात असता. एक दिवस तिथं काम करणारा मुलगा तुमचं नाव घेतो आणि ‘सर, तुमची नेहमीची कोल्ड कॉफी विथ आइस्क्रीमच ना?’ असं विचारतो. लगेच तुमच्या चेहऱ्यावर स्मित पसरतं आणि तुम्ही खुशीत होकार देता. नेहमीचा भाजीवाला एखाद्या दिवशी तुमचं नाव घेऊन आत ठेवलेले पेरू ‘खास तुमच्यासाठी आणले ताई..’ असं म्हणतो तेव्हा एक खास व्यक्ती म्हणून त्यानं तुम्हाला दिलेला मान तुमच्या मनाला नकळत गुदगुल्या करतो. याला ‘सिलेक्‍टिव्ह साउंड’ किंवा ‘सिलेक्‍टिव्ह अटेंशन’ असं म्हटलं जातं. आपलं नाव कोणी घेतल्यानंतर, आपल्या आवडीच्या गोष्टी अवचित समोर आल्यानंतर मेंदूत काय घडतं यावर अनेक संशोधनं झाली आहेत. 

याचाच फायदा वेबसाइट्‌स घेतात. त्यांनी ‘फिल्टर बबल्स’ वापरून तुमचं नाव घेऊन कंटेंट समोर आणल्यानंतर तुम्हाला खूप मस्त वाटतं. तुमच्या आवडीचे चित्रपट, बातम्या, संगीत, डॉक्‍युमेंटरीज, कपडे, दागिने, मोबाईल्स, पुस्तकं, घरातली उपकरणं अशी कोणतीही गोष्ट जर तुमच्यासमोर आली तर तुम्हाला ते खूप आवडतं. ‘चॉईसस्ट्रीम’च्या एका सर्वेक्षणानुसार ७६ टक्के लोकांना वेबवर ‘फिल्टर बबल्स’ वापरल्यामुळे दिसणाऱ्या पर्सनलाईज्ड जाहिराती, संगीत, पुस्तकं आणि चित्रपट पाहायला आवडतात. यामागं दोन कारणं आहेत. एक म्हणजे आपलं आपल्या आयुष्यावर नियंत्रण आहे ही भावना माणसाला आवडते. दुसरं म्हणजे माहितीचा भडिमार होऊन गोंधळ झालेला माणसाला अजिबात आवडत नाही. 

पहिल्या कारणानुसार, वेबसाइटवरून तुमच्या आवडीचं काहीतरी तुमच्यापर्यंत पोचतं यामुळं तुम्हाला त्याच्यावर तुमचं नियंत्रण असल्यासारखं वाटतं. हे नियंत्रण आभासी असलं तरी ते तुम्हाला महत्त्वाचं असतं. त्याचा तुमच्या भावनांवर सकारात्मक परिणाम होतो. बाहेरच्या काही गोष्टी आपल्या आयुष्याला जबाबदार आहेत असं वाटणाऱ्या माणसांपेक्षा, आपलं आपल्या आयुष्यावर नियंत्रण आहे असं वाटणारी माणसं जास्त आरोग्यपूर्ण असतात आणि जास्त यशस्वी होतात, असा ‘सायकॉलॉजी टुडे’ या मासिकातला एक लेखही सांगतो. 

दुसरं कारण म्हणजे, आपल्याला माहितीचा भडिमार नकोसा होतो. मग प्रचंड आणि सहजगत्या माहिती उपलब्ध झाल्यामुळं आपण ती वाचत वगैरे बसत नाही तर फक्त चाळतो. अशा परिस्थितीत वेबसाइट्‌स युजरला खिळवून ठेवण्यासाठी वाट्टेल ते करतात. युजरला बरेच पर्याय उपलब्ध आहेत याची त्यांना जाणीव असते. युजरला एखादी गोष्ट आवडल्यावर तो तिथं रेंगाळतो आणि परतपरत तिथं जातो. यातून तो युजर त्या वेबसाइटवर वस्तू विकत घेईल याची शक्‍यता वाढत जाते. युजर एखाद्या वेबसाइटवर किती क्‍लिक्‍स मारतो आणि नजर किती वेळ तिथं खिळलेली असते यावर त्या वेबसाइटवरच्या जाहिरातदारांचं यश आणि व्यवसाय अवलंबून असतो. याला ‘अटेंशन इकॉनॉमी’ असं म्हटलं जातं. वास्तव जगातल्या अर्थव्यवस्थेत वस्तू थेट विकणं हे यशस्वी असल्याचं लक्षण मानलं जातं. पण ‘अटेंशन इकॉनॉमी’मध्ये वस्तू थेट विकली गेली नसली तरी अप्रत्यक्षरीत्या त्या वस्तूमध्ये रस निर्माण होणं आणि ग्राहकानं कालांतरानं ती वस्तू विकत घेणं यालाही महत्त्व असतं. 

‘अटेंशन इकॉनॉमी’ ही तुलनेनं नवीन संकल्पना आहे. वेबसाइट्‌सवर माणसाचं ‘अटेंशन - लक्ष’ हे आता एक संसाधन झालं आहे. जगाची लोकसंख्या ७०० कोटींच्या आसपास असल्यामुळं ते संसाधन मुबलक प्रमाणात उपलब्ध आहे. त्याचाच जास्तीत जास्त वापर ऑनलाइन कंपन्या करतात. गुंतागुंतीच्या गोष्टींमध्ये योग्य निर्णय घ्यायला माणसाच्या विचारांना मर्यादा पडतात. या तत्त्वानुसार वेबसाइट्‌सवर माहिती प्रचंड प्रमाणात असल्यामुळं एका ठिकाणी लक्ष देण्याचं प्रमाण कमी होत जातं. त्यामुळं लक्ष वेधून घेण्यासाठी कंपन्यांमध्ये रस्सीखेच सुरू होते. 

यासाठी माणसांचं लक्ष कुठं खिळलं आहे ती माहिती वेबसाइट्‌सना कळणं गरजेचं असतं. आपण वेब वापरत असताना आपल्याबद्दलच्या माहितीचे कण जागोजागी टाकत जातो. त्यावरून कंपन्या काय काय माहिती गोळा करतात ते आपल्या लक्षातही येत नाही. 

फक्त फेसबुकचा विचार केला, तर तुमचं पृथ्वीवरचं ठिकाण, वय, पिढी, लिंग, भाषा, शिक्षण, शिक्षणाचं क्षेत्र, शाळा, वंश, उत्पन्न, खर्च, कोणत्या प्रकारचं घर आहे त्याची माहिती, घराची किंमत, घराचा आकार, घराचं चौरस फुटातलं क्षेत्रफळ, तुमच्या मित्रयादीत पुढच्या ३० दिवसांत कितीजणांची ॲनिव्हर्सरी किंवा वाढदिवस आहे, कितीजण कुटुंबापासून दुसऱ्या शहरात राहतात, कोणत्या मित्राचं नवीन लग्न किंवा साखरपुडा झाला आहे, किती जण लिव्ह इन रिलेशनशिपमध्ये आहेत, किती जणांना नुकतीच नोकरी मिळाली आहे, किती जणांनी नुकतंच घर बदललं आहे, तुमच्या पालकांचं वय किती आहे, तुम्हाला मूल होणार असेल तर कधी होणार आहे, राजकारणात किती जणांना रस आहे, कितीजण अंतर्मुख किंवा बहिर्मुख स्वभावाचे आहेत, तुम्ही नोकरी कुठं करता, उद्योगाचं क्षेत्र कोणतं आहे, तुमचा हुद्दा कोणता आहे, तुमचं ऑफिस कसं आहे, तुमच्या आवडीनिवडी काय आहेत, मोटारसायकल्स वापरायला किती जणांना आवडतं, कोण मोटारगाडी घ्यायचा विचार करतंय (किंमत/ब्रॅंड इत्यादी), कोण गाडी दुरुस्तीला देणार आहे, तुम्ही किती वर्षांत गाडी बदलता, तुमच्या कंपनीतले किती जण मोटारगाड्या वापरतात, तुम्ही कोणती ऑपरेटिंग सिस्टिम वापरता, तुमच्यापैकी व्हिडिओ गेम्स किती जण खेळतात, कितीजण फेसबुकवर एखाद्या कार्यक्रमाचे इव्हेंट्‌स तयार करतात, फेसबुकवरून जाहिराती करायला किती जण किती पैसे देतात, कोणता यूजर कोणतं फेसबुक पेज ॲडमिनिस्टर करतो, कोण किती - कोणते फोटो अपलोड करतं, तुम्ही कोणता इंटरनेट ब्राऊजर, ईमेल्स, इतर ॲप्स वापरता, नवीन तंत्रज्ञान बाजारात आल्यावर किती दिवसांनी वापरता, तुम्ही कोणत्या देशात जन्माला आलात आणि आत्ता कुठं राहता, तुम्ही कोणत्या संघटनेत आहात, तुमच्याकडं किती क्रेडिट/डेबिट कार्डस आहेत, ती तुम्ही किती वेळा वापरता, तुम्ही रेडिओ ऐकता का, कोणते टीव्ही कार्यक्रम बघता, कोणता मोबाईल वापरता, इंटरनेट कनेक्‍शन कोणतं वापरता, तुम्ही नुकताच स्मार्टफोन घेतला आहे का? इंटरनेट स्मार्टफोनवरून वापरता का, कोणत्या प्रकारचे कपडे घालता, सर्वांत जास्त खरेदी वर्षातून कधी करता, बिअर/वाइन किंवा इतर मद्य खूप जास्त प्रमाणात कोण विकत घेतं, जास्त किराणासामान कोण घेतं, जास्त सौंदर्यप्रसाधनं कोण घेतं, कोणती औषधं कोण घेतं हा आणि अशा प्रकारचा डेटा गोळा केला जातो. 

आपलं लक्ष फेसबुकवर सतत राहावं यासाठीच २००९ मध्ये फेसबुकनं ‘लाइक’ हे बटण सुरू केलं. एका वर्षानंतर ‘युट्यूब’नं ‘फाइव्ह स्टार रेटिंग सिस्टिम लाइक’ किंवा ‘थंब्ज अप किंवा डाऊन’ अशी व्हिडिओला ‘लाइक’ पुरवण्याची पद्धत सुरू केली. लगोलग ‘इन्स्टाग्राम’नं हृदयाच्या आकाराचं लाइक फंक्‍शन सुरू केलं.  २०१५ मध्ये ‘ट्‌विटर’नं तसंच लाइक बटण दिलं. या लाइक्‍सचं व्यसन कसं लागतं ते ‘बिहेविअरिझम’ या मानसशास्त्रीय संकल्पनेतल्या उंदरावरच्या एका प्रयोगाशी निगडित आहे. 

हार्वर्ड विद्यापीठातल्या बी. एफ. स्किनर या बिहेविअरिस्ट मानसशास्त्रज्ञानं १९३० मध्ये उंदरांवर एक प्रयोग केला होता. स्किनरनं एका खोक्‍यात उपाशी उंदीर ठेवला. त्यात एक कळ होती. उंदीर इकडंतिकडं फिरताना अचानक कळ दाबली गेली तर अन्नाचे कण त्यात पडायचे. भूक लागल्यावर कळ दाबायला उंदीर लगेचच शिकला. पण याच्या दुसऱ्या टप्प्यात उंदरानं कळ दाबल्यावर त्याला थोडंसं अन्न देणं, जास्त अन्न देणं किंवा काहीवेळा अजिबात अन्न न देणं असे प्रयोग स्किनरनं केले. आधी फक्त भूक लागल्यावर ती कळ दाबणारा उंदीर आता सारखीच कळ दाबायला लागला. 

फेसबुकवरच्या लाइक्‍सच्या बाबतीत माणसांचं असंच होतं. एखादी पोस्ट टाकल्यानंतर युजर्स आपल्या पोस्टवरचे लाइक्‍स बघतात. प्रत्येक पोस्टला कमी लाइक्‍स येणार, जास्त लाइक्‍स येणार का अजिबात येणार नाहीत हे त्यांना आधी ठाऊक नसतंच. मग किती लाइक्‍स आले याचा मनात सततचा विचार सुरू होतो. स्किनरचा उंदीर जशी कळ दाबायचा तसं युजर्स माऊसच्या क्‍लिक्‍स मारतात. अनेकदा एखादा मेसेज, ईमेल, लाइक, पोस्ट, कॉमेंट येईल या अपेक्षेनंच त्यांचं लक्ष तिथं एकवटलेलं असतं. पोस्टवर लाइक येईल या विचारानं अस्वस्थ होऊन कित्येकजण नखं खायला लागतात. तसंच आपल्याला जास्त लाइक्‍स मिळावेत यासाठी दुसऱ्यांच्या पोस्ट्‌सना लाइक टाकतात. 

हे सगळं वापरून ‘अटेंशन इकॉनॉमी’ काय करते? तर युजररुपी ग्राहकांना आवडेल असा कंटेंट त्यांच्यापर्यंत पोचवते. फेसबुक कंटेंट जितका आकर्षक आणि वैविध्यपूर्ण असेल तितक्‍या त्याच्यावरच्या जाहिराती जास्तीत जास्त लोकांपर्यंत पोचतात. फेसबुकवरची जाहिरातींची जागा जितकी जास्त माणसं पाहतील तितके जास्त पैसे फेसबुकला जाहिरातदारांकडून मिळतात; तर आपल्याला फेसबुक फ्री वापरता येतं या समाधानात ग्राहक असतात. 

असंच ‘गुगल’चं आहे. २०१८ च्या दुसऱ्या तिमाहीत गुगलनं ३.२५ कोटी डॉलर्सचा नफा कमावला होता. त्यातला सर्वाधिक वाटा जाहिरातींमधून मिळालेला होता. जमैका, फिजी आणि बहामा या तीन देशांच्या एकत्र जीडीपीपेक्षा ही रक्कम जास्त आहे. थोडक्‍यात, तुम्ही ‘गुगल’कडं जितकं लक्ष द्याल तितकं ‘गुगल’चं मोल वाढत जाईल हे लक्षात घ्या..!

संबंधित बातम्या